Đối với một số người, đẳng cấp của hàng hóa đó là Mercedes, Phillips hay McDonalds, Heineken hay Gucci. Điểm chung khiến những thương hiệu này nổi tiếng là chúng đều có một bề dày lịch sử ấn tượng, lịch sử của người tạo dựng thương hiệu và lịch sử của những thành công.
Kể chuyện thương hiệu
Khi bạn biết tới ý nghĩa của những ngôi sao đỏ của thương hiệu trăm tuổi Heineken là biểu tượng của “sự kỳ diệu” với mỗi cánh biểu trưng cho từng nguyên liệu bia: đại mạch, hoa bia, nước, men A độc đáo của Heineken và bí quyết kỳ diệu của người nấu bia. Đó chính là lúc bạn tham gia vào câu chuyện của thương hiệu này.
Với sự bùng nổ các kênh truyền thông, các câu chuyện thương hiệu ngày nay có sức mạnh hơn bao giờ hết. Câu chuyện thương hiệu cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Ngoài chức năng thông báo, câu chuyện thương hiệu liên kết tất cả mọi người trong công ty với nhau và kết nối họ với khách hàng bên ngoài.
Trong quản trị thương hiệu, câu chuyện thương hiệu được sinh ra và nuôi dưỡng theo thời gian. Khách hàng cần thời gian để mua và sử dụng thương hiệu, cần thời gian để biến thương hiệu trở thành một phần trong cuộc sống của họ và cần thời gian để truyền lại thương hiệu đó cho những thế hệ sau.
Nền tảng cho mối quan hệ này được xây dựng trên những câu chuyện được chia sẻ giữa các nhãn hiệu cho người tiêu dùng, khách hàng với thương hiệu và người tiêu dùng cho người tiêu dùng. Như vậy, câu chuyện thương hiệu là một mệnh lệnh chiến lược chứ không phải là một chiến thuật quảng cáo. Nó đòi hỏi thời gian bền bỉ hơn và cách thức tiếp cận tinh tế hơn là những quảng cáo rầm rộ.
Người ta nhớ nhiều đến Apple qua những câu chuyện về huyền thoại Steve Jobs khởi nghiệp trong một garage tồi tàn trước khi nhớ đến những sản phẩm công nghệ xuất chúng. Sản phẩm có thể “chết” vì cạnh tranh hoặc lỗi mốt, còn câu chuyện thương hiệu thì tồn tại mãi với thời gian.
Hay câu chuyện thương hiệu Disney nói về cộng đồng người Mỹ lý tưởng với những con phố sạch sẽ, giá trị đạo đức cao, gia đình hạnh phúc và một tương lai mà bạn không bao giờ già nua, ốm đau và qua đời… Vì thế, những câu chuyện thương hiệu chạm đến tâm trí và trái tim của số đông khách hàng hơn là thúc đẩy một quyết định mua hàng.
Ở Việt Nam, có thể thấy thấp thoáng câu chuyện thương hiệu qua một Trung Nguyên huyền thoại cà phê hay một TH True Milk sữa sạch thiên nhiên.
Nhiều nhà tiếp thị nhầm lẫn giữa “chiến lược” và “chiến thuật” nên đã gây trở ngại cho hoạt động tiếp thị truyền thông, không xác định được yếu tố dài hạn và ngắn hạn. Một số người thắc mắc: “Chúng tôi không biết câu chuyện thương hiệu của chúng tôi nói về điều gì”.
Hoặc tệ hơn: “Không ai có vẻ muốn nghe những gì liên quan đến câu chuyện thương hiệu của chúng tôi”. Vì thế, một trong các hoạt động thường xuyên và quan trọng trong quản trị thương hiệu là phải xây dựng những câu chuyện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Xây dựng một câu chuyện thương hiệu đòi hỏi ý tưởng mạch lạc, rõ ràng, bố cục chặt chẽ và có nội dung đặc sắc. Có ba yếu tố để định hướng một chiến lược kể chuyện thương hiệu để trả lời câu hỏi quan trọng nhất đối với tất cả các nhà marketing: Tại sao người dùng đưa ra quyết định nên chọn thương hiệu của bạn mà không phải là thương hiệu khác?
